《火影忍者》手游的“IP营销”都做对了什么？

本文首发于陌陌公众号，作者为前《火影忍者》手游品牌总监。 经蓝莓游戏授权转载。

前言

明年1月四周年庆典期间，腾讯宣布《火影忍者》手游累计注册用户突破8000万，2019年新增用户数是2018年的三倍。

除了喜庆的“回家大礼包”之外，《火影忍者》手游排行榜的活跃数据应该仍稳居动漫IP改编手游第一，保守估计活跃量将高于高峰期。它是在 2016 年推出的。

如果说《王者荣耀》是一款“全开放”的六尾游戏，那么4年历史的《火影忍者》手游至少可以算是腾讯游戏的“一尾鹤”。

RPG网游（端到端算）发展到今天，无论是MMO、卡牌RPG还是动作RPG，几乎都逃不过“一波网爆，成熟度逐渐下降”的魔咒。

火影手游成功打破魔咒，营销团队一举夺得腾讯2019年度跌落营销奖。 该项目的标题是“逆增长奇迹”。

这是怎么做到的？

动画已经完结，IP热度下降，原创剧情《博人传》留不住粉丝。 新用户从哪里来？

付费和活跃是大多数成熟RPG无法同时拥有的“困境”。 你怎么能两者兼得呢？

火影手游的“IP营销”做对了什么？ 对你们的IP产品有什么参考价值？

作为初代手游《火影忍者》的前品牌总监， Fake用三首绝招诗揭开了“火影逆生长”的终极奥秘：

由于 IP 复杂而到达。

在战斗游戏中生存。

支付忍者收集费用。

由于IP复杂：成熟阶段如何吸引新的RPG手游？

之前在分析《完美世界》手游的下滑营销案例时，我们曾说过，这个业务的本质是：养成和社交。

研究《火影》手游的本质，首先要明确区分：火影手游到底是IP优先还是品类优先（即“姓”与“名”的主次之争）？

这个讨论是非常有必要的。 这是为了解释一个定位问题。 定位的目的是定义市场。 如果你的游戏是非S级IP改编（总之IP粉养活不了你的KPI），比如《雪鹰领主》，那么你应该优先考虑品类，并且应该叫“雪鹰领主文学” IP改编》》手游。

如果说是火影IP的量级，手游改编无疑一定要遵循“IP”姓氏，IP第一，品类第二。

从这个角度来看，《火影忍者》手游业务实际上是一项IP改编业务。

这句话看似拍脖子就知道，但却是定下框架的一句话——从《火影忍者》手游上线之初到稳定运营期，火影粉丝比例基本保持在90 %。

也就是说，《火影忍者》手游90%以上的新增和回归都来自于IP粉丝。

为什么说“成熟期活跃度逐渐下降”是RPG品类的魔咒？ 主要原因有两个：

一是与休闲竞技类相比，RPG用户规模要小得多（这是现阶段，端游的前中期是RPG为王的时代），吸引新玩家的天花板自然较低。

第二个是RPG类别。 ARPU值（付费）和DAU（活跃）往往处于“敌进我退”的关系（这是一个简单粗暴的说法，仅供大家理解，并不严谨）。

RPG的核心收入贡献大部分来自“数值开发付费”，即“没有氪金如何显得更强”。 ARPU值越高，付费的人就越少。 当KPI保持不变甚至下降时，付费人数减少，你要么吸引更多人付费，要么继续提高ARPU值。 在这个循环中，活性会增加，魔法咒语也会生效。

ARPU值（付费）与DAU（活跃）之间的关系

在这种“宿命论”背景下，成熟的RPG产品往往不再指望吸引新用户（百元以上的CPA谁受得了），而在新用户的眩晕下火影忍者手游小南下架，无论回报和留存有多好完成后，数据倍数无法实现水平下降。

《火影忍者》手游主动崛起的原因，恰恰是新条目的衰落，即“因IP情结”的演变。

《火影忍者》团队做对了两件事：

第一件事：抓住IP粉丝代际迁移的机会。

确实，2014年动漫完结后，火影忍者IP的热度逐年下滑，百度指数也从峰值的100万跌至2016年的20万。

动画结束后，2017年动画的主要剧情也结束了。 IP的来源断了，IP的知名度自然就提高了。 我们总说火影是8090后的青春记忆，而《火影忍者》手游的推出，就相当于砍掉了这波8090后的“情茴”。

正当你以为茴香不再长的时候，《博人传》和90后来了。

从2017年4月起，火影续作《博人传》开始更新为原动画剧情。 尽管岸本不再领先，但却吸引了90后的“进入”。 大概就是现在的热血格斗动画吧。 没有足够好的“接班人”。

《火影忍者》手游的活跃用户中，有30%的IP粉丝是2017年之后加入火影忍者的，而这些粉丝大多是80后。 他们从《博人传》开始接触鸣人，和8090以后的老粉丝不同，他们并不反对“博人”。

你也想一想，人们不会因为你不理解的东西而对另一个新事物产生敌意。

如果你没玩过Dota，你会对LOL有敌意吗？ 如果你没玩过LOL，你会对王者荣耀有敌意吗？

虽然，很少有热血漫画作品敢于成为“次世代新作”，也很少有作品敢于揭穿青春热血永恒的谎言，还原成年、成熟、平凡的成年人。已经被现实击垮了。 世界。

对于老粉丝来说，《博人传》似乎不得不与青春做出和解。

我们这些拒绝看《博人传》的人，就是拒绝长大，拒绝鸣人成为忙于照顾家庭的社会动物，拒绝日向成为恶毒孩子的母亲，拒绝佐助显得厚重且不羁。

但生活就是这样。 当一代人长大后，我们一定会学习鸣人的“影分身术”——你是眼里有光、心中有火、血脉永不熄灭的人； 接受“不想成为第三代火影”的博主，接受下一代有自己的理想和故事，也是你。

经典IP具有能够穿透时间的生命力。 珍妮龟可以变身最时尚的表情包，英雄哪吒也可以以魔童身份出圈。 每一代年轻人都有新的认识和感悟。

火影不只是一代人的青春，它正在持续影响着几代人的青春——火影迷正在努力进行代际进化。

正如鸣人所说：我要成为火影的女人！

但博主却说：我不想当火影，我有我自己的路！

粉丝的代际迁移给火影IP带来了新的活力，这意味着IP的粉丝群体仍在不断增长。 而手游也顺势而为，完成了自身的代际迁移和文化转移。

《火影手游》发布加入《博人传》的消息后，就已经引起了手游用户的热议。

因为一开始有《疾风传》老粉丝说“只要博人在线”，我们就退出游戏。 这场冲突一出，立即引发讨论和关注。 枪声逐渐蔓延至微博、知乎、B站、虎扑。 《火影忍者手游》著名玩家尹正和《博人传》中国编剧黄成熙也首次对此发表了自己的看法。 在这个话题上，我们看到了几代人更加辩证的内心思想。

好在《火影忍者》手游中加入了很多有诚意的设定，比如首次设计的兄弟姐妹独自站在街上的场景、鸣人和佐广一起搓球的著名场景、鸣人的旧衣服等。作为替身，推出了《博人传》穿越剧情中火影同款内衣，以及火影最经典原创的主题曲《主旋律》。

很多人开始理解并接受《博人传》，不知不觉中在游戏中达成和解，甚至联手将火影送上了热搜。 很多玩家不禁感慨，虽然价值观能否调和并不重要。 影响他们以自己的方式爱火影。

4年来，《火影忍者》手游《火之意志，战火重燃》的品牌没有发生变化。 但每年的品牌主张也随着用户的增长而迭代升级。

2017年，《大家一起战斗忍者》；

2018年，《像火影一样战斗到底》；

2019年，《奋斗不止》；

2020年《决斗场》见。

前两年，目标用户主要是8090后。 该品牌的目标是“通过战斗重燃青春”，这是一种对过去青春的重温和回忆。

如今的目标用户将逐渐年轻化，80后将逐渐成为主力军。 他们热爱鸣人的“现在”，热爱“青春”。

既然用户的代际迁移即将完成，营销基调向“年轻化、个性化”方向转变也就顺理成章了。 这两年，诠释亲情和情感的方式越来越少，取而代之的是更加时尚、年轻化的方式。 这从品牌主视觉的风格就可以看出来。

赛博朋克雨隐村

KV，从晓组织归来的宣传员

对于年轻人来说，他们想要的不仅仅是回顾和复兴，他们想要创造一种新的火影文化。 火影手游以及由此构建的赛制成为了他们施展创造力的最佳舞台，也是粉丝圈子碰撞融合的桥梁。

第二件事：掌握了火影IP授权近年来在中国的发展情况。

2016年，剧场版《火影忍者：博人传》登陆中国。 虽然比在美国播出晚了半年多，但能否播出本身就释放了强烈的信号：火影海外IP授权正在路上。 进一步开放。

对于火影粉丝以及版权上下游链条各方来说，都是一个天大的坏消息。

我们来看一个时间线：

2016年2月18日，《薄人传》剧场版播出；

2016年7月，火影动漫真人秀首站登陆大连；

2016年底，推出《火影忍者》舞台剧；

2017年4月，《火影忍者》动画播出；

2017年，上演第二部火影忍者舞台剧《晓之声》；

2018年，周大福火影联名系列发布，还有让我三黑系的合作（火影授权国产乔丹），品牌授权开始开花；

2019年，一乐米线在北京环球港开设中国首家门店；

2019年起，vivo、GU相继联动火影手游；

2019年底，广州新世界城的火影世界主题公园闭园。

2020年，火影手游与雅士利联动计划陆续推出，并发售第一瓶啤酒。 火影手游逐渐渗透玩家吃喝玩乐的整个生活场景，希望能够重新诠释新一代火影迷的爱情形式。

这里还有一个值得单独提及的节点。 2018年11月，腾讯另一款火影手游《火影忍者：新一代忍者》正式上线。

做IP产品，最怕的是引敌激战。

虽然《火影忍者》手游早已是国外火影迷最大的聚集地，但大家拾柴火焰高。 利用其他IP参与者的共同努力，可以让火影忍者这个IP继续在粉丝面前大放异彩，这大大减少了对“情感”的需要。 唤醒”成本。

有一个轶事，《火影忍者：新一代忍者》（代号）上线后，《火影忍者》手游（代号ACT）的数据就水涨船高。 究其原因，是回合制本身不够讨喜，又因为质量，让“觉醒”的粉丝们重新回归ACT。

《火影忍者》手游几乎不放过任何与IP方合作的机会，利用合作伙伴深入粉丝的生活场景。

其实你会说火影手游生逢其时，运气好，但我想说的是，火影团队在正确的时间做出了正确的选择。

对于这些不太好的“幸运”IP，只要知道方向是对的，没有条件就得创造条件。

比如，腾讯另一款经典漫画改编产品手游《圣斗士星矢》在2018年推出，没有任何其他“IP风波”可以依赖。 腾讯亲自照顾版权方，与合作伙伴联合举办圣斗士30岁生日展，创造条件激发粉丝。

自2016年上线以来，《火影忍者》手游事实上已成为国内最活跃粉丝的聚集地，这也吸引了IP授权商的积极接近。

虽然，与火手的联动不仅是最精准、最高效的触达粉丝的方式，也是内容合作最丰富的选择。

当您加入IP大家庭时，您不仅应将自己视为IP的授权方，更应将自己视为IP的“共同创造者”。 基于IP的原创价值观、粉丝对IP的集体喜爱、粉丝之间的情感洞察，找到产品诠释IP的正确方式，在产品与粉丝之间搭建起一座温暖的互动桥梁。

——这是手段、方法之外最简单、最本质的方式。

因格斗玩法而留：产品定位清晰

由于IP复合体，解决了新增长动能的问题。

因格斗玩法而留下，解决了产品生态问题。

火影手游给火影迷带来的最大价值是什么？

忍者的收集与扮演，忍术格斗。 说白了就是“你看了这么多年漫画，却从来没有像忍者那样战斗过”。

这就是游戏的魅力，尤其是角色扮演游戏。

明白了这一点，就能解决新人进入和短期留存的问题。 这样做的IP游戏很多，但像《火影忍者》这样成功的手游却不多。

说明《火影忍者》手游一定做得比较对。

我想：首先，我找到并守住了一个竞争激烈、要求较高的市场，那就是1V1格斗竞技市场。

格斗品类的选择是项目之初就决定的，而如何让格斗适应当今用户的需求，是成熟运营期间不断调整优化的结果。

既然情结只是给用户一个选择的理由，为了生存，游戏就必须好玩，满足众多选择中的差异化需求。

游戏给用户带来的核心价值是娱乐。

《王者荣耀》带来了团队作战的乐趣，一场比赛15-30分钟，强调操作和配合。

《和平精英》每一轮都充满随机性，对即时反应和操作动作都有很高的要求。 一回合落地一个箱子需要3分钟，或者30分钟内成功吃鸡。 玩起来很随意。

，一般每晚在线4-5个小时，玩就是为了培养和社交。

在这样的格局下，《火影忍者》手游的差异化定位就非常显着了：

首先它很轻，5分钟没有任何负担。 用《火影忍者》特意邀请的英雄忍者尹正的话来说，“当你化好妆后，就可以开始游戏了。” 这也是我身边有些同学多年不玩AFK的原因火影忍者手游小南下架，“不粘人”。

《火影忍者》手游英雄玩家：尹正

事实上，《火影忍者》手游用户的平均在线时间只有1个多小时，在ACT和RPG中都算“真轻”，所以《火影忍者》手游真正的竞争对手根本不是MMO和卡牌。 RPG不是王者也不是鸡，而是像《QQ飞车》这样的轻量单机产品，即使品类不同，占用用户时间的机制都是一样的——起床，5个时间享受吧分钟。

接下来，大量忍者的出现，驱散了1V1比赛的单调感。 鸣人的对抗更加注重技能的组合和施法的时机，包括双重隐藏的秘密，都是为此而设计的。 它不像街机游戏那样对操作要求很高，要有足够的组合，这样战斗过程才不会陷入“千篇一律”的枯燥。

这正是我所说的“竞争性”市场。 火影忍者有数百名忍者。 更换忍者的皮肤并设计一套新技能是另一种新忍者。 不断的忍者组合让1V1的比赛保持足够长的时间。 活力。

第二点是解决利润与支付的平衡。

玩游戏也是一种投资活动。 用户投入时间、精力和金钱，期望收获幸福、社会关系甚至荣誉。

既然是投资，对于玩家来说，画面就是“价值”——在这里，你可以获得超出预期的收益。

火影手游曾经有很多格斗流派王者，《时空猎手》和《日日秀斗士》曾经是该流派的霸主。 为什么他们不继续向后生长呢？

原因很简单（个人观点），“抽卡”和“价值养成”的收入诱惑太大，而那个阶段正是手游快速发展的红利期。 对于当时的团队来说，眼下如何赚到足够的钱才是重中之重，而今年的事情还没有考虑。

然而，在《火影忍者》手游的发展过程中，人口红利逐渐消散，精品化成为必然之路。

如果不想杀鸡取卵，就必须放弃“一时的诱惑”。

主创团队评价《火影忍者》手游“四异”。 它是一款抽卡收集卡牌游戏，但它不像卡牌RPG那样关注欧洲，也不像MMO那样注重培养角色。

稳定运营期间，火影团队逐步构建了自己的“拼搏”生态：

1.时间不粘性，爽快的战斗体验后即可获得，不像MMO中无数的主线、支线环形任务，不及时搬砖分分钟就落后；

2.氪金不是强制的。 S级忍者和高级忍者肯定更强，平民中也有有用的忍者。 决斗场同时有3个忍者，这就足够了。

据悉，《火影忍者》手游对于回归玩家非常友好。 首先，因为核心乐趣是在1V1格斗比赛上释放的，所以回去时不会有“落后感”。 返还福利的梯度设计符合新忍者的需求。 发售的节奏培养了一大批间歇性流失然后又回来的玩家。

我们始终追求产品的绝对粘性。 我们希望我们的用户能够365天每天打卡，下班后还有周四和周日。 这些“放手”的商业策略，因为提高了用户的心理门槛，形成了另一种稳定的商业策略。 共存关系。

第三点是通过竞赛构建新的社交关系圈。

这是第一点和第二点的升华和加冕，也是IP情感营销的第三步：情感延续（前两步是情感唤起——情感迁移）。

如果说“多快多爽”的格斗玩法是火影手游的基石，那么游戏生态就是火影手游的加固。

大赛是火影手游在IP之外打造的全新系统：

1、比赛加强了粉丝之间的社交联系，因不同的流派选择、忍者喜好、玩家崇拜而产生新的情感关系；

2.4年连续举办了14场职业竞技比赛，“火影重燃节”也升级为一年一度的世界冠军峰会。 此次大赛帮助火影手游积累了自己的专属品牌资产。

《火影忍者手游》无差别忍者格斗大赛

如今，《火影忍者手游》的赛制持续升级。 除了原有的顶级赛事和大众赛事外，平台合作赛事也有所减少。

同时，竞争与商业化的紧密结合也促进了产品更好的“忍者销量”，而每一次重大竞争节点往往都恰逢新忍者的推出。 4岁生日直播结合电商思维，进行Ninja预售和现场测试产品。 这或许是手游最接近电商“直播带货”的突破。

尹在比赛现场测试新忍者

5月14日，陈赫出席火影手游直播

作为一款“四种不同”的RPG（格斗）手游，火影手游除了“核心格斗体验”之外，还带来了社交和竞技乐趣。 这种情感和社会关系通过竞争而得到加强。

无论从IP还是品类来看，火影手游都有自己的“护城河”。

付费收集忍者：做长久的勇气和技巧

如果你想做长期生意，你需要技巧和勇气。

《火影忍者》手游的付费模式非常简单。 除了账号开发和VIP特权之外，支付忍者费用是主要收入来源。 这一点从上线之初到稳定运行阶段基本保持不变。

大多数RPG游戏都会面临“敌进我退”的收入与活动的冲突，只有在“活动未能改善或持续”时才会发生。

当你从新进入、回流、留存着手解决主动问题时，收入的水龙头就掌握在你的手中。

这个时候，你真正需要具备的是“技巧”和“克制”。

对于《火影忍者》手游来说，忍者的销售需要“技巧”。 每次推出新忍者时，火影团队都会根据忍者的特点打造合适的“忍者角色”进行包装，目的是降低忍者的情感价值和传播力。

比如，《肮脏地球》第三代发售时，原本是一个戏份很少的角色，但根据他备受推崇的身份以及作为“肮脏地球”战斗到底的高光时刻，他被赋予了“肮脏地球”这个角色。忍者大师”； 忍者 二战时期我来罗上线时，为了与我来罗之前的形态区别，被提炼为“忍者军团长”的首领。 不仅增强了精彩瞬间的记忆，而且经过用户的延伸处理，产生了大量符合当前流行语境和热点的标题和笑点。 这样一来，推出售卖的过程也增加了用户接受的心理门槛。

“克制”指的是买卖的节奏以及“氪金”忍者与平民忍者之间的界限。 “氪金让你显得更强”，这是几乎所有RPG的特点，也是玩家最敏感的点。

事实上，面对不同年龄段的用户，他们对“氪金变强”的容忍度也有很大差异。 由于经济条件较好，老年用户更愿意用金钱来打发时间，而与社会经验丰富的关系更能接受“金钱是一种力量” 游戏 但其他人”的理由。

用户越年轻，越崇尚“公平”。 如果氪金能够被绝对碾压，他们弃坑的可能性就会大大增加。

既然《火影忍者》手游选择了用户趋向年轻化的大用户策略，这样的商业化策略自然也就服务于此。 其“克制”体现在：

1、只要细心玩，就有机会获得大部分忍者（高招A、S）；

2.决斗场模式，科技>氪金；

3.平民忍者好用多了，虽然不花一毛钱，但也不是完全不能玩。

忍者贩卖依然是《火影忍者》手游的核心付费形式，但并不像卡牌氪金游戏那样受用户欢迎。 原因在于火影手游的忍者销售模式更加多样化、亲民化。

有与中国传统文化相结合的新年忍者，有新年忍者这样的原创忍者，有年轻人喜欢的清新火辣的内衣忍者，还有五一儿童节特制的超萌龟小楠。

从视觉上看，原汁原味的忍者给玩家带来了超越IP想象的体验，也给玩家带来了更多奇特有趣的体验。 他们都在这里尽情享受，享受一杯咖啡所能带来的忍者体验和真香幸福，从而形成更加良性的商业生态。

《火影忍者》手办泳衣忍者

这一经营策略的背后，是魔方工作室长久以来的心愿和勇气。

事实上，《火影忍者》手游也经历过坎坷。 2018年，主动跌幅一度大幅上升。 如果在上涨过程中放弃“克制”，就像大多数RPG一样，用ARPU来换取付费用户数量的差距。 而不是找到真正的问题，对症下药。

虽然是火影，但只能期待奇迹。

最后的话：改变和不改变营销

营销是一个做出判断和选择的过程。

新形势下知识产权的时机、潜力、机会的判断（中韩关系、中印关系将如何影响您的知识产权）。

市场的选择，火影手游抓住1V1格斗、轻竞技的机会，是一个正确的选择。

营销环境存在太多变数。 用户偏好、软硬件限制、甚至新政的走向都可能影响你的决策。

常数是什么？

是产品的明确定位，

是对用户需求的准确洞察，

是对IP情感的完整解析，

是商业模式的不断验证和建立。

成熟手游《火影忍者》的商业经验就是这三句话：

由于IP复合体：复合体是动能，复合体也是变化的。 当IP环境发生变化时，粉丝的代际迁移就完成了。

因战斗玩法而生存：确定战斗不是重点，什么样的战斗才能满足当前时代用户的需求。

付费收集忍者：IP的好处是粉丝愿意为忍者付费。 我们要做的是如何让他们在付完帐单后不用分期付款给你5星。